360于世俊：AI工具开启品牌占位，PC端成营销价值富矿

　　随着生成式人工智能在工作、学习、娱乐等场景中应用日益深入，2024年，AI工具也呈现井喷状态。科技大厂、独角兽新秀、AI创业企业同场竞技，在比拼产品的同时，规模巨大的新增量也冲刷出营销行业的一条新赛道——AI工具营销。360商业化行业三部总经理于世俊指出，“随着AI工具行业应用期的到来，AI工具行业正式进入品牌占位期”。

　　现阶段，AI工具如何能够通过全域营销实现品牌破圈，如何扎根“场景”打造良性可持续的增长闭环成为“AI品牌”需要和营销平台协力探索去解决的问题。12月5日，360商业化行业三部总经理于世俊受邀出席2024见实年度私域大会-AI分论坛，带来《品牌出圈和全域增长：AI工具的营销破局》主题分享。

360商业化行业三部总经理 于世俊

　　以下为干货内容。

　　从“认知”到“使用”

　　AI工具品牌占位期全面来临

　　AI在今天的火爆很大程度上得益于与用户之间紧密程度的提升。

　　在探索期，AI技术更多聚焦于算力、算法、模型、数据，对于用户来说停留在概念层面，有认知但难有体感；进入开发期，生成式AI工具引发用户兴趣，人们开始接受、学习和使用，并挖掘其能够给自身带来的价值；随着AI工具能力不断细分，用户使用习惯进一步养成，AI成为用户在工作、学习、生活中的必备工具被切实地使用起来，紧密程度再次提升。

　　相应地，在营销层面地打法也随之而发生变化。初期，移动端信息流占比较大，对全网用户形成AI认知起到关键作用，但在彼时以认知教育投入为主，无品牌意识生成，投放性价比低。

　　开发期，AI工具重磅加码移动端内容平台，以“种草”为主要手段，提升用户兴趣，迅速拉新。事实上，正是AI工具在这一阶段的投流引发了巨大的讨论，对于用户增长的极度渴求，引发了国产AI大规模的投流战役，由此引发了获客成本的激增。短期内，产品用增数据和品牌曝光结果喜人，但在用户留存、付费转化等层面是否依然奏效？

　　答案也显而易见，对于AI工具行业来说，想持续获得用户增长，流量红利已见顶的移动端并非“战略高地”，当用户从“认知阶段”进入“使用阶段”，AI工具进入品牌占位期，用户的核心使用场景在哪里，价值洼地就在哪里。

　　使用场景准、转化链路短

　　PC端成为AI工具营销价值富矿

　　PC价值在今天重回聚光灯下，很大程度得益于AI大模型的爆发让流量在PC端再次聚集。

　　首先，作为信息深度处理终端，PC已成为用户热度高、价值增量高类型应用的最佳适配场景。AI工具在工作效率类、内容创作类等“生产力”场景中率先井喷，与PC端在工作、学习等场景高度适配，流量得以在PC端重新聚集，成为AI时代的“用户入口”。随着AI工具进一步发展，满足C端用户更深层次需求的垂直领域也将成为AI应用下一个主战场，PC端凭借其处理复杂任务、多任务协同等的能力也将在该阶段创造更大价值。

　　另外，相较于“种草”营销，PC端从搜索到使用的链路也更为简捷，转化效率也更高。目前，在AI工具使用习惯和偏好尚未固定的情况下，用户仍高频在PC端通过主动搜索来寻找适宜自身的AI工具产品，有巨大的营销增长空间。

　　事实上，国内头部AI厂商对此也都有明确的意识。360数据显示，Q3季度，国内AI工具类产品在PC端投放同比增长417%。其中，PC搜索占比高达85%，2024年H2环比H1，AI行业日均消费上涨159%。

　　此外，PC端聚集职场高价值人群，不仅对AI工具需求高、使用频次和深度高，以提升工作效率为目标进而为AI工具付费的意愿、付费能力也更高，对AI工具获客、留存、付费等深层转化指标都将起到关键作用。

　　作为PC第一媒体，360汇聚全网亿万主流用户，PC端5.3亿月活，位居行业前列。十余年持续深耕PC端，构建起了完善的PC营销生态，以兼顾用户体验和商业变现的智能营销，助力各行各业降本增效。面对AI工具营销新课题，360智慧商业迅速响应、扎根场景、率先布局AI工具营销全链路，打造行业营销闭环。

　　让价值对标品牌、让需求融入场景

　　360为AI工具营销“加BUFF”

　　用户更加专业精明，应用替换成本高——AI工具进入营销第三阶段，“如何让用户使用并习惯创新应用"成为营销需要解决的核心问题。而创新应用为C端用户创造的价值指数则与其相较于传统应用带来的价值增量和替换成本相关，价值增量越高、替换成本越低，被用户使用的概率也更大。

　　事实上，终端并非AI工具是否被选择的决定性因素，在移动端，轻量化的、适用于娱乐场景的AI工具依然有其施展空间。而在生产力场景和垂直领域，目前头部国产AI工具厂商并驾齐驱的态势并未被打破，而在PC场景下，AI工具营销可以真正实现按需搜索、下载安装、直接使用，应用替换成本更低，这成为AI工具在PC端营销的重要前提。

　　因此，360智慧商业认为，AI工具在PC端营销并非简单的“贩卖”产品，而是应该通过在用户必经场景路径中植入AI产品，降低应用的替换成本，提升AI工具的营销转化效率。

　　例如，当用户搜索“PPT”这一功能词时，其真实意图可能是制作、编辑以及美化PPT。通过识别及匹配用户真实意图需求，360智慧商业会优先推送PPT生成类AI工具——基于其搜索行为，为其提供更优的工作提效选择。在这样适宜的场景中植入AI工具产品，相当于为用户的搜索行为“加BUFF”，使用户需求得到超预期满足的同时，AI工具也能够更精准触达目标用户并实现高效转化。

　　基于对行业营销的深入洞察，360智慧商业整合全平台营销资源，经过多轮次、多垂直品类的营销实战，沉淀AI工具营销方法论——原生场景BUFF零感营销(以下简称“BUFF营销”)。

　　BUFF一词作为游戏场景中的“效果增益”被人熟知。360智慧商业所提出的BUFF营销则可理解为：

　　B（Brand Insight）品牌诊断：首先，从市场环境、品牌表现、竞争品牌及细分市场需求等维度对品牌营销竞争力进行量化，并结合产品所处的“认知、成长、成熟、迭代”等不同营销生命周期以“挖、抢、突、拓”为关键词，锚定产品营销方向。

　　例如，处于成熟期的AI工具品牌以“突”作为营销方向，营销重点在于借助多创意形式及玩法、运营的赋能，“突破”增长瓶颈，解锁新增量。

　　U（User-Locked）用户锁定：凭借覆盖PC、移动、IOT三端的产品矩阵，360产品实现对用户的全场景智慧伴随。日均百亿级的用户请求，构建起覆盖营销全链路的大数据库。能够助力AI工具深入挖掘用户需求，精准定向目标人群。

　　F（Funnel Optimization）漏斗优化：产品只是用户搜索的结果，满足用户搜索需求的升级与提效，才是为营销加“BUFF”。基于亿级用户的请求，360智慧商业将多元平台资源精准匹配用户的真实意图需求，针对PC任务场景、垂类办公场景、精准提效场景分层次、漏斗式进行投放策略实时调整、优势产品资源整合、搜索关键词及创意等层面的优化。力求在用户使用AI工具的必经路径、原生场景中植入AI工具，逐级触达潜在人群、意向人群、核心人群。由浅入深，通过“零感”的原生场景植入，降低应用替换成本，激发用户主观选择的能动性，实现营销效果的层层递进，助力营销转化。

　　F（Feedback Loop）反馈复盘：围绕品牌曝光度、市场渗透率、关键词覆盖率、品牌关注度及用户增长等关键指标进行考核复盘，定制化、有针对性为AI工具品牌优化营销策略，进一步提升转化效率，激发营销增长。

　　基于品牌诊断、用户锁定、漏斗优化及反馈复盘，“BUFF营销”构建起AI工具营销第三阶段PC营销闭环，为新的营销赛道打造了可持续增长模型。

　　以某语言类AI工具为例，通过品牌诊断得知该品牌已经完成种草阶段进入使用用户争夺期。在投放侧，初期以CPC投放为主，以测试投放量级和转化效果；进入效果优化期，增加快投放方式，同时评估oCPX对接能力及风险；在增量期，完成oCPX对接，投放效果得到进一步保障，持续结合CPC及快投放模式实现稳步增量。以多种投放方式并行实现漏斗优化——360智慧商业助力该品牌实现快速起量并达成复盘考核指标，投放期间，该产品获客成本稳定且远低于同时期移动端获客成本。

　　通过对某网盘类AI工具的品牌诊断，发现用户在网盘中仍有大量文件高效检索和处理的需求，而该工具所拥有的AI搜索、AI助手等功能恰好能够满足用户检索、创作、编辑、储存、分享的全链路处理需求。360智慧商业为其锁定智能办公、高效办公等高潜人群及品牌人群、竞品人群等目标人群，助力流量的精准收割。在投放侧通过搜索品牌广告投放，提升品牌曝光，同时覆盖写作、简历、PPT等垂类功能词，以触达更多潜在目标人群。基于360搜索及360软件管家等超大流量用户入口，360智慧商业为该品牌优化客户端下载链路，有效提升用户使用粘性，持续稳定获客，投放规模逐步提升。

　　“历史不会重复，但会押韵”，于世俊指出，每一次技术革命都会带来新的机会。AI大模型技术的爆发，再次激发PC端生态活力，作为营销平台，一方面，360智慧商业把握时代脉络，迅速布局营销全链路的AI化升级，助力各行各业合作伙伴激活AI时代增长新动能。另一方面，以实力产品和技术，顺应时代趋势，创新营销策略玩法，360智慧商业在接纳并应用新技术的同时“反哺”，将全面助力AI工具以及AI全行业的营销增长。